L'évaluation financière de marques détermine la valeur économique d'un actif incorporel selon les normes ISO 10668 et 20671. La démarche repose sur trois dimensions complémentaires :
- Juridique : protection, ancienneté, disponibilité et usage
- Financière : revenus générés, rentabilité, flux futurs actualisés
- Marketing : notoriété, fidélité, positionnement concurrentiel
Le rapport produit répond aux exigences des transactions (cessions, acquisitions), des contentieux et des décisions de gestion patrimoniale.
Dans un marché concurrentiel, une marque représente bien plus qu'un nom ou un logo. C'est un actif immatériel dont la valeur financière est souvent sous-estimée ou ignorée. Les dirigeants et responsables financiers se trouvent face à plusieurs situations qui exigent de la chiffrer précisément :
- Opérations de cession ou d'acquisition
- Mise en place de contrats de licence ou de franchise
- Apport en nature dans le cadre d'une restructuration
- Litige portant sur des dommages-intérêts liés à la marque
Chiffrer la valeur financière d'une marque se heurte à plusieurs difficultés inhérentes aux actifs incorporels :
- La complexité des méthodes d'évaluation disponibles (coûts, redevances, surprofits) et le choix entre elles selon le contexte
- Le manque de transparence des marchés pour établir des comparables fiables
- La part subjective de la valeur de marque — notoriété, image — difficile à objectiver
- Les exigences normatives pour que l'évaluation soit reconnue par les tiers (auditeurs, tribunaux, administrations)
L'évaluation s'appuie sur le cadre normatif ISO 10668 et 20671, avec une analyse combinant données juridiques, financières et marketing. Les données historiques sont examinées, le positionnement concurrentiel de la marque est analysé, et ses performances futures sont projetées. La méthode retenue — flux futurs actualisés, redevances théoriques ou approche par les coûts — est choisie en fonction du contexte et des objectifs de l'évaluation, pour produire un rapport qui reflète fidèlement la réalité économique de l'actif.
La marque est examinée sous ses trois dimensions : juridique (dépôts, enregistrements, litiges), financière (revenus, rentabilité) et marketing (notoriété, positionnement, parts de marché).
Les méthodes les plus pertinentes sont choisies selon le contexte : approche par les coûts pour une jeune marque, par les flux futurs actualisés pour une marque établie, par les redevances théoriques pour une mise en licence.
Les données historiques sont réunies : comptes de résultat, données de notoriété, études de marché, comparables sectoriels. Ces données alimentent les modèles d'évaluation.
Les modèles sont appliqués et les résultats croisés pour obtenir une fourchette de valeur cohérente. Les hypothèses sont documentées et justifiées conformément aux normes ISO.
Le rapport est présenté avec les résultats, les hypothèses retenues et les recommandations pour la gestion ou la valorisation de la marque. Il peut être soumis à des tiers — auditeurs, tribunaux, parties à une transaction.
Arboretum Ingredients est une jeune entreprise innovante spécialisée dans le développement d’actifs cosmétiques naturels. Notre entreprise bénéficie d’un accompagnement exceptionnel de la part de Klarc, et nous sommes extrêmement satisfaits de leur expertise. Grâce à leur intervention, nous avons reçu une réponse positive à notre demande de financement, ce qui nous permet désormais d’explorer de nouvelles opportunités pour consolider notre croissance financière. Nous sommes reconnaissants pour leur professionnalisme et leur engagement continu à soutenir le développement de notre jeune entreprise.
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Benjamin, Carine et leurs équipes m’ont accompagné lorsque j’étais à la tête d’une équipe de R&D. Leur accompagnement était à la hauteur des enjeux, éclairé et nous a permis d’obtenir le CIR sans problème. Une belle équipe !
Joachim est un très bon conseiller en gestion de contrats. Il nous a permis de bénéficier d’un accompagnement personnalisé dans un domaine assez spécifique. Avocat que je recommande fortement !
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EspeRare Foundation a collaboré avec Klarc sur un projet de licence sur un dispositif médical en développement. La collaboration est au top, je recommande cette équipe réactive et dynamique qui nous a apporté du soutien dans plusieurs domaines : mise en valeur du projet scientifique : nous avons eu la chance de collaborer avec Carine et Lucien. Ils ont pu développer dans un temps record un document de qualité détaillant le projet et délinéant clairement les points forts et valeurs ajoutées de notre technologie. Legal : Joachim a pris en main le projet et s’est investi comme un collaborateur pour défendre les intérêts du projet à travers des réunions et la préparation du term sheet. Il a su montrer un engagement hors norme et poser les bonnes questions. L’équipe Klarc est soudée et travaille comme un véritable partenaire, engagé aux côtés de son client pour défendre les intérêts.
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Merci à Joachim pour son accompagnement et sa disponibilité !
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Connaître la valeur financière de sa marque est nécessaire dans plusieurs situations : lors d'une cession ou acquisition, pour fixer les conditions d'un contrat de licence ou de franchise, pour activer la marque comme actif au bilan, ou pour chiffrer les dommages-intérêts dans un litige de contrefaçon. Sans évaluation formalisée, ces opérations reposent sur des estimations non documentées qui exposent à des désaccords coûteux.
Les méthodes s'adaptent au contexte :
- Méthode des coûts : additionne les dépenses de création et de protection — adaptée aux marques jeunes ou aux contextes comptables
- Méthode des revenus : actualise les flux futurs générés par la marque — adaptée aux marques établies avec historique de revenus
- Méthode des redevances théoriques : estime la redevance qu'une entreprise paierait pour utiliser la marque — utile pour les licences et les litiges
Plusieurs critères objectifs sont examinés :
- Juridiques : niveau de protection, ancienneté, étendue géographique des dépôts, litiges en cours
- Financiers : revenus générés, marges attribuables à la marque, flux futurs projetés
- Marketing : notoriété, fidélité des clients, perception de la qualité, position concurrentielle
Une évaluation est nécessaire lors de :
- Fusions-acquisitions impliquant une marque connue
- Mise en place de contrats de licence ou de franchise
- Restructuration et apport d'actifs incorporels
- Litiges portant sur la contrefaçon ou la concurrence déloyale
- Décisions d'investissement ou de désinvestissement sur le portefeuille de marques
Les avantages tangibles :
- Renforcement des fonds propres par l'activation des actifs incorporels au bilan
- Bases documentées pour les négociations de licence ou de cession
- Meilleure argumentation face aux investisseurs sur la valeur des actifs immatériels
- Calcul précis des redevances dues ou à réclamer dans un litige
Deux normes ISO structurent le domaine :
- ISO 10668:2010 : définit les exigences minimales pour l'évaluation financière des marques — approches admises, qualité des données, présentation des résultats
- ISO 20671:2019 : complète la précédente en encadrant l'évaluation de la valeur de la marque dans une perspective plus large incluant les dimensions marketing et perceptuelles
Le respect de ces normes est requis pour que l'évaluation soit opposable aux tiers et reconnue par les auditeurs et tribunaux.